前三季度销售费用超去年全年，会稽山“烧钱”卖酒成效几何？

　　华夏时报

　　本报（chinatimes.net.cn）记者方凤娇 上海报道

　　黄酒头部企业会稽山仍在破局的路上。近日会稽山发布的2024年三季度报告显示，公司前三季度营收净利都有所增长，但第三季度净利和扣非净利较去年同期出现下滑，尤其是净利润2185万元，同比下滑12.15%，也拖累了前三季度整体业绩的增长。

　　值得一提的是，前三季度公司销售费用达到了2.16亿元，远高于去年同期的1.3亿元，甚至超过去年全年，公司在江浙沪及其他地区经销商数量也都大幅增长。而这背后，会稽山和黄酒行业其他品牌一样，主阵地都是江浙沪，未能走出全国化道路。重重桎梏之下，会稽山选择了年轻化试图破局，去年8月推出的“一日一熏”气泡黄酒线上销售数据较为靓丽，但随之而来的是销售费用大增。

　　不只会稽山，事实上整个黄酒行业都面临亟待解决的难题。“黄酒本身就处于内耗的节点，在有限的消费市场里进行恶斗，进行价格战、渠道战、促销战等。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《华夏时报》记者，近年来中国酱香、清香酒的雄起，再到浓香的发力，进一步挤压了黄酒品类的发展空间、增长空间及扩容空间。

　　“烧钱”谋增长

　　根据会稽山发布的2024年三季报，公司前三季度营业收入为10.62亿元，同比增长13.52%；归母净利润为1.13亿元，同比增长8.94%；扣非归母净利润为9971.76万元，同比增长2.67%。

　　虽然前三季度营收净利有所增长，但第三季度的表现并不尽如人意。第三季度公司实现营业总收入3.26亿元，同比增长4.14%；归母净利润2185.04万元，同比下降12.15%；扣非净利润2176.58万元，同比下降3.36%。

　　与此同时，销售费用大增。前三季度公司销售费用达2.16亿元多，远高于去年同期的1.3亿元，甚至超过去年全年。据历年财报，2022年公司的销售费用是1.4亿元，2023年是2.07亿元。

　　从前三季度业绩数据来看，会稽山大量“烧钱”似乎有所成效。公司推出的新品“一日一熏”气泡黄酒，在6月12日—6月15日期间，会稽山抖音官方直播间72小时销售额超1000万元，是抖音黄酒类第2至10名总和的100倍，且成交80%以上都是35岁以下的年轻群体，火爆出圈。

　　但距离破局还尚远，第三季度净利大幅下滑也成为一个隐忧。中国企业资本联盟副理事长柏文喜对《华夏时报》记者分析认为，从消费大环境来看，会稽山董秘金雪泉提到，第三季度净利下滑可能与受到消费大环境的影响有关。一般而言，第四季度和第一季度是黄酒的消费旺季，第三季度可能出现自然下滑。同时可能还包括市场竞争加剧和成本上升等因素，尤其是在销售费用上的大幅增加，对利润产生压力。

　　中国城市专家智库委员会常务副秘书长林先平对本报记者表示，会稽山第三季度净利润下滑的主要原因是市场竞争加剧，导致销售收入下降，同时生产成本上升。此外，原材料价格的波动也可能对净利润产生影响。

　　西南证券最新研报指出，会稽山产品高端化、年轻化升级，增量市场逐步突破；毛利率、费用率增加，净利率略有下降；控股股东更换，改革焕发新活力。同时还提示营销效果或不及预期、高端化推广或不及预期、食品安全风险。

　　破局之路尚远

　　“黄酒企业要突围，必定要走高端化、年轻化和全国化之路。”会稽山董秘金雪泉此前对《华夏时报》记者表示。

　　黄酒行业仍然面临年轻化、全国化、高端化的发展桎梏，相关企业也都在谋求破局。会稽山于去年推出了“一日一醺”的气泡黄酒，以此来延伸消费场景，增加产品社交属性，布局年轻化。

　　中国企业资本联盟副理事长柏文喜对《华夏时报》记者分析认为，黄酒行业开始迎来了新的生机，产业回暖复苏，市场迎来了新的增长。会稽山等黄酒企业开始“跳出黄酒做黄酒”，推出年轻化潮饮酒产品，这可能是黄酒行业年轻化的一个新尝试。

　　但仍然任重道远。朱丹蓬表示，从新生代角度而言，喝黄酒的群体似乎是中老年人，年轻人对于黄酒的认识度、认知度、认可度呈消减态势，这也让中国所有黄酒企业进入了一个青黄不接的困境，同时也是让整个中国黄酒行业更加内卷的一个核心原因。

　　在全国化方面，从财报披露的经销商情况来看，会稽山在江浙沪及其他地区经销商数量均大幅增长。但目前会稽山和黄酒行业其他品牌一样，主阵地都是江浙沪，未能走出全国化道路。

　　品牌营销专家路胜贞对本报记者表示，酒类的消费主流市场在餐饮渠道、在家宴渠道、在商务渠道。但是在江浙沪的消费场景中，这些渠道的市场能见度很低。主流市场尚且没有形成一种消费强势，在其他各省的酒类消费选择中黄酒的消费偶然性非常大，消费意向非常低。无论是哪个黄酒品牌都没有建立起真正的全国性市场格局，也没在全国酒类市场形成占据强势的消费文化。

　　而对于黄酒企业布局高端化，朱丹蓬并不主张，他认为尚未到布局高端化的节点。因为目前整个黄酒体量不大，利润不高，去布局高端化的综合实力不足。黄酒企业目前应该潜伏慢慢做大自己，再去进行高端化的布局，否则对利润的蚕食会更加严重。

　　那么，会稽山该如何做？

　　金雪泉表示，今年公司将继续实施“会稽山、兰亭”双品牌战略，在巩固“纯正五年”基础上，主推“会稽山1743”，力推“干纯”黄酒，开发百元级头部产品，拓展新的消费群体；积极推进高端化策略，以“兰亭”高端产品为代表，持续进行高端化布局，以“14°中国酒，国宴的选择”产品定位，开展消费者市场培育，推动品牌价值升级；同时在新品研发上聚焦年轻化潮饮酒，根据消费群体和消费场景的变化趋势，打造黄酒新生态。

　　柏文喜认为，企业可以推出符合年轻消费者口味和需求的新产品，如会稽山推出的气泡黄酒。打破传统营销模式，采用更贴近年轻消费者的营销方式，如线上种草和达人直播营销活动。同时加强品牌建设，提升品牌形象，尤其是高端化建设，以吸引更多消费者。并积极拓展全国市场，打破地域限制，实现产品的全国化布局。

　　林先平对本报记者补充说，一些黄酒企业开始尝试与其他行业合作，如餐饮、旅游等，探索新的商业模式，并加强品牌宣传和推广，提高品牌知名度和美誉度，吸引更多消费者关注和认可。这些举措有助于推动黄酒行业的破局发展。

　　责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳