Meta 24Q3业绩会：广告平均单价同比增长了11% 将继续扩大用户点击广告的规模

专题：聚焦美股2024年第三季度财报

10月31日，Meta(META.US)召开24Q3业绩会。公司CEO表示，第四季度的资本支出预计将比第三季度增加，其中一部分来自服务器支出的增加，其次是数据中心资本支出的增加。但就服务器而言，时间动态因素在起作用，因为在第三季度晚些时候交付了服务器。因此，现金基本上要到第四季度才会流出，这时资本支出才会显现出来。考虑到资本支出的一般性质，每个季度的资本支出都会有一定的波动。因此，很难从某一特定季度进行推断。总的来说，今年的基础设施投资大幅增长，预计2025年将再次大幅增长。

Meta指，在第三季度，公司增加了许多新功能，包括为企业和创作者提供账户洞察，以了解他们的后期表现，保存多个草稿的功能，继续履行将Thread与Fetaverse整合的承诺，基本上专注于随着时间的推移继续扩展线程的功能，并对用户所告知的他们感兴趣的东西做出响应。具体来说，在货币化方面，公司预计Thread目前不会成为2025年收入的重要驱动力。公司目前只是对增长轨迹感到满意，并再次强调，将真正专注于推出社区认为有价值的功能，努力深化增长和参与度。

公司CEO指出，关于WhatsApp货币化和公司的现状方面，快速点击到消息是公司的重点领域，在这一领域公司看到了持续的发展。尤其是点击WhatsApp广告的增长仍然特别强劲。因此，公司将继续专注于在更多WhatsApp用户采用率较高的市场(如巴西)扩大WhatsApp点击广告的规模，例如，在美国，这显然要早一些，但在WhatsApp点击广告方面看到了良好的增长，并将继续投资于扩大WhatsApp在美国的规模和消费者采用率，这将为下一步创造更大的机会。

当然，公司还在做大量工作，以提高信息广告的点击效率，并帮助广告商优化他们所关注的特定转换事件。WhatsApp营收的另一个要素是付费消息，本季度付费消息继续保持强劲增长势头，实际上仍然是应用系列其他营收项目增长的主要驱动力，第三季度增长了48%，我们看到付费对话量普遍强劲增长，这既得益于采用付费消息的企业数量增长，也得益于每个企业的对话量增长。

每条广告平均价格的增长方面。集团表示，在广告商强劲需求的推动下，平均单价同比增长了11%，其中部分原因是随着时间的推移，广告表现有所改善，平均单价的增长从第二季度的10%略有加快，部分原因是第三季度的印象增长较低。但更广泛地说，当定价增长和这一指标，即每条广告的报告价格的同比增长时，这其中有很多因素，包括波动和印象增长带来的拍卖动态。公司非常关注的一点是投入指标，如向广告商提供的转化率是多少?随着时间的推移，他们是否获得了更多的价值?

Q&A

Q：我想问一下关于MetAI的问题。你能帮我们了解一下你使用这个产品看到的一些经常性的交互类型或查询类型，以及它们是否具有商业意图?然后，随着时间的推移，你是如何考虑建立自己的内部搜索产品，而不是与其他公司合作，让其他公司来处理这些查询的?同时关于员工人数的问题，因为你谈到了很多关于25年基础设施投资的问题。我们应该如何考虑25年的相对人数投资，以支持所有的基础设施，而不是你们在2024年一直在做的事情?谢谢。

A(Susan，CFO)：你的第一个问题是关于我们在人们使用Meta AI的过程中看到了哪些经常性的互动。我们看到--首先，我认为正如马克提到的，我们对Meta AI的进展感到兴奋。显然，Meta AI的发展还处于初期阶段，但它将继续朝着年底成为全球使用人数最多的人工智能助手的目标前进，目前它的月活跃用户已超过5亿。

人们用它来做很多事情。我们看到的一些常见用例包括信息收集、帮助完成操作任务，这是最大的用例。但我们也看到，人们用它来深入兴趣，在我们的服务中查找内容，生成图片，这也是迄今为止另一个相当受欢迎的用例。我想说的是，在短期内，我们的重点是让Meta AI对人们越来越有价值。

如果我们取得成功，我们认为人们使用它的查询范围将不断扩大，随着时间的推移，包括更多可盈利的查询。关于你问题的第二部分，Meta AI从整个网络的内容中提取信息，及时解决用户提出的问题，并从我们的搜索引擎合作伙伴那里提供这些结果的来源。我们已经与必应和谷歌进行了整合，这两家公司都能提供出色的搜索体验。与其他公司一样，我们也在网上公开的内容上训练Gen AI模型，并出于各种目的抓取网络内容。你的第二个问题其实是关于我们如何考虑2025年的员工人数。

我们仍在努力完成25年的预算编制工作。这也是我们改变前瞻性指导方法，在下一次电话会议中提供指导的部分原因。但在我们的工作过程中，我们正在寻找机会，投资于我们的战略重点，其中包括货币化、基础设施、现实实验室、Gen AI、我们在监管和合规方面的持续投资。我们在评估每一个机会时，都会着眼于可衡量的投资回报率或战略机遇，具体取决于哪个领域。我们将继续专注于精简其他方面的运营，以支持上述工作。因此，我们没有关于2025年员工人数增长的具体信息，但这可以让你略微了解我们在预算编制过程中的情况。

Q：关于你们在业务规划过程中学习的评论。马克，我想更好地了解一下，当你考虑你的平台、产品组合和内部处理时，你将继续了解哪些是应用人工智能的最大机会集，因为你听起来对关键的学习成果相当乐观，以及它们如何继续增加，甚至可能加速潜在的回报情况。我只想更深入地了解一下你们在这一过程中的主要经验。谢谢。

A(Mark，CEO)：我认为这里的重点是，它似乎广泛适用于各种产品。因此，有一些领域是我们核心业务的一部分，从使feed更相关、使reel更相关到使广告更相关，再到帮助广告商生成更好的广告、帮助人们创建他们想要的内容、帮助我们的诚信运营和合规性，以及我们在这方面所做的工作，这些都很重要。在核心业务的所有这些方面，它都非常有价值，而且它还将带来全新的服务类型，就像我们以前没有的Meta AI一样。

我们以前没有像Ray Band Meta这样的产品，而人工智能将成为所有这些东西的重要组成部分。还有其他类似的新产品，如人工智能工作室(AI Studio)。今年，我们真正的重点是推出Meta AI，作为我们的单一助手，人们可以向它提出任何问题，但我认为还有很多机会，我认为明年在消费者和企业用例方面，我们会看到更多的机会，让人们与各种不同的人工智能代理互动，消费者可以使用AI Studio，无论是不同的创作者，还是人们为娱乐创作的不同代理。或者在商业方面，我们也希望继续在这一愿景上取得进展，让任何小型企业或任何企业都能通过点击几下鼠标，建立起一个人工智能代理，帮助他们为世界各地的客户提供客户服务和销售服务，我认为这是一个巨大的机会。因此，这是一个非常广泛的机会。我认为，我们看到的部分机会是很多的。围绕Meta AI或AI Studio的一些长期机会，不一定会在未来几年带来巨大的盈利机会，但核心业务中围绕参与和货币化的很多事情，我认为会在未来几年出现。因此，我认为我们正在努力确保让合适的人从事这方面的工作，并确保我们有合适的投资额，用于我们认为非常非常大的机会。

Q：我想先跟进一下Meta AI的情况。我的意思是，了解人们目前是如何使用这个平台的，肯定会对我们有所帮助。也许你可以更多地谈谈随着时间的推移，随着代理的引入，你是如何真正期望使用案例不仅仅局限于更长、更复杂的查询?然后，苏珊，关于资本支出，我只是想更多地了解你对第四季度的评论，听起来一些付款被推到了第四季度，指导建议本季度资本支出为150亿至170亿美元。我们是否应该考虑到2025年的run rate?谢谢。

A(Mark，CEO)：我可以回答Meta AI的问题，虽然我现在有意对我们即将推出的MetAI的新功能和模式说得不多，但我在前面的评论中指出，随着每一代产品的更新，我预计都会有大量新功能加入。但我认为，这将会是--这也是我感到兴奋的部分原因，明年我们准备好的时候会更多地讨论这个问题。不过，我认为我们将看到的趋势之一是，这些模型不仅能为Meta AI单个助理提供动力，还能在AI工作室和业务代理之间实现增长。我的意思是，今年，如果你回顾一下我们一年前的情况，我们今年开始推出Meta AI。到目前为止，我们已经成功地让它发展壮大，并有很多人使用它。随着时间的推移，我们还想增加更多的参与深度和新的用例。因此，我认为在明年，我们的目标将是努力普及这些使用案例，尽管要达到我们想要的使用深度和业务成果，还需要多年的时间。因此，我们还有很多工作要做，我很高兴能在明年早些时候开始讨论这个问题。

A(Susan，CFO)：你的第二个问题是关于第四季度的资本支出。你知道，第四季度的资本支出预计将比第三季度增加，其中一部分来自服务器支出的增加，其次是数据中心资本支出的增加。但就服务器而言，你提到的这些时间动态因素在起作用，因为我们在第三季度晚些时候交付了服务器。因此，现金基本上要到第四季度才会流出，这时资本支出才会显现出来。考虑到资本支出的一般性质，每个季度的资本支出都会有一定的波动。因此，很难从某一特定季度进行推断。总的来说，我们今年的基础设施投资大幅增长，预计2025年将再次大幅增长。(Overall,I'd say we're growing our infrastructure investments significantly this year and we expect significant growth again in 2025.)

Q：这次我想问一个成本问题。关于人工智能的使用和员工生产力，你们是如何在内部利用人工智能的?你们的研发部门的生产率是否有大幅提高?其次，我知道我会再问一次员工人数，但苏珊，当你考虑其他领域的成本增长时，你的员工人数有多灵活?

A(Susan，CFO)：关于人工智能的使用和员工生产力，这当然是我们非常兴奋的事情。我不知道我们现在有什么特别量化的数据可以分享。你知道，我认为人工智能有不同的效率机会，我们一直在关注，我们可以通过提高编码等领域的内部生产力来降低成本，节省时间。

例如，虽然现在还为时尚早，但我们看到我们的内部助理和编码代理在内部得到了广泛采用，而且我们还在继续提高llama在编码方面的效率，随着时间的推移，这也会使这一用例对开发人员越来越有价值。此外，我们还希望随着时间的推移，我们能够在很多内容审核工作中部署这些工具，以帮助我们完成大量的内容审核工作，从而提高我们的工作效率和效果。在公司的许多其他地方，我想说，我们在探索如何使用基于LLM的工具来提高不同类型工作流的效率方面还相对较早。

因此，我们对此感到非常兴奋。我们有很多团队专注于此。从一些小的机会和G&A功能，到我们希望在内容管理和编码生产力等领域长期存在的大机会。至于你提出的第二个关于员工人数的问题，你知道，我们真的--还是那句话，我们的预算仍然处于中等水平。因此，我们目前还没有太多确切的信息可以分享。

但是，当我们在评估哪些地方有机会进行良好的投资时，我们真的会想到有一桶非常注重投资回报率的人数机会。我们非常严格地考虑投资回报、回报机会、回报的可能性以及这些投资的总体增量。这些都是我们在考虑对核心业务进行投资时要评估的问题，也是我们认为可以在近期内实现投资回报率的问题。

与此同时，我们也在评估一些中长期战略投资领域的机会，其中包括我们在人工智能领域的努力以及支持人工智能所需的基础设施，还包括我们在现实实验室(reality Labs)的投资。因此，这些都是我们正在评估的内容，也是我们认为在2025年可以做的事情的投资组合。

我有几个想法，一是我们在考虑基础设施或人员计划时，在哪些方面可以建立最大的灵活性。其次，我们在全公司范围内都非常重视提高效率的工作，并确保我们感觉到我们在继续推动整个公司的发展，包括我们预计将进行更多人员投资的领域，以思考如何在25年比24年更有效率。

Q：马克。你说过，llama的标准化程度越高，对Meta核心业务的改善就越大。我想，你能在这方面再深入一点吗?很多开发人员都在使用Lama系列模型，在人工智能领域构建不同的东西。我想，你是如何利用这一有利条件在Meta内部孵化新创意的?第二个问题是，你在Meta Connect之后的一次播客中提到，假设scalinglaw不变，我们可能需要数千亿美元的计算资本支出，才能实现围绕Gen AI的目标。所以我想，考虑到能源、定制专用集成电路(ASIC)或其他因素的限制，你能以多快的速度建立起这么多的基础设施?你能给我们提供更多关于在Meta启动这么多计算能力的信息吗?谢谢。

A(Mark，CEO)：是的，我可以试着解释一下。我的意思是，对llama的改进，我想说，有几种方向。有质量方面的，也有效率方面的。有很多研究人员和独立开发者在做工作，他们在llama上做了工作，并进行了改进，然后将其发布，这对我们来说非常容易，因为这些工作和展示的示例都是人们在我们的堆栈上做的，所以我们很容易将其纳入llama和我们的元产品(如Meta AI或AI Studio或BusinessAI)。也许更重要的是效率和成本。我的意思是，这些东西显然非常昂贵。如果有人找到了更好的方法，如果他们能更有效地运行20%，那将为我们节省一大笔钱。这就是我们在开放计算方面的经验，也是我们为什么首先如此重视开源的部分原因，那就是我们在开放计算方面发现了一个与直觉相反的现象，那就是通过发布和分享我们的计算架构和设计，业界对其进行了更多的标准化。我们还得到了一些建议，帮助我们节省了成本，这对我们来说非常有价值。在这里，最大的成本之一就是芯片和大量的基础设施。我们看到，随着Lama被越来越多地采用，英伟达(NVIDIA)和AMD等公司对其芯片进行了更多优化，以更好地运行Lama，这显然对我们有利。因此，使用Lama的每个人都能从中受益，这也让我们的产品变得更好，而不是在孤岛上建立一个业内无人标准化的模型。这就是我们在llama上看到的一些情况，也是我认为我们以开放的方式这样做是很好的商业模式的原因。

在扩大基础架构方面，我的意思是，当我谈到我们的团队执行得很好时，有些是为了，你知道，提供更多吸引人的产品，有些是为了提供更多的收入。在基础设施方面，则是为了更快地完成支出，对吗?因此，我认为我们今年看到的部分情况是，基础设施团队的执行力相当不错。我认为，这就是为什么在这一年里，我们能够建设更多的产能。我的意思是，在今年年初的时候，我们有一个我们认为有可能做到的范围。而我们能够做到的，我认为比我们年初希望和预期的要多。虽然这反映出支出增加了，但实际上我很高兴团队能很好地完成任务。我认为，这种执行力让我更加乐观地认为，我们将能够继续以良好的速度发展。但这也是整个事情的一部分，即围绕着基础设施建设的这部分公式，也许并不是投资者在短期内想听到的我们正在发展的消息。但我认为，这里的机会真的很大。我们将继续大力投资。我为团队的出色工作感到骄傲，他们正在建立大量的能力，这样我们就能提供世界一流的模型和世界一流的产品。

Q：马克，我也想问一个大局观的问题，这次是关于Thread的，我们现在是核心应用之一，正在成为下一个主要的社交应用，MAU达到2.75亿。我想听听你对这个产品随着时间的推移如何发展的看法，特别是从货币化的角度，还有用户方面的下一步计划。然后，苏珊，本季度价格上涨了11%，我想了解一下平台的定价动态。我想你已经谈到了只是由于广告需求的增加和广告效果的改善，定价也在不断提高。因此，请帮助我们进一步了解这一点。谢谢。

A(Susan，CFO)：你的第一个问题是关于Thread的。我们在这方面进展顺利。我们将继续推出更多功能，并对我们的排名堆栈进行改进。我们对Thread用户的持续增长感到非常满意。我们每个季度都在增加用户数量，参与深度也在持续增长。第三季度，我们在美国、美国、台湾和日本等主要市场的用户增长尤为强劲。

是的。在第三季度，我们增加了许多新功能，包括为企业和创作者提供账户洞察，以了解他们的后期表现，保存多个草稿的功能，继续履行将Thread与Fetaverse整合的承诺，基本上，我们非常专注于随着时间的推移继续扩展线程的功能，并对用户告诉我们他们感兴趣的东西做出响应。具体来说，在货币化方面，我们预计Thread目前不会成为2025年收入的重要驱动力。我们只是对增长轨迹感到满意，并再次强调，我们将真正专注于推出社区认为有价值的功能，努力深化增长和参与度。

你的第二个问题是关于每条广告平均价格的增长。在广告商强劲需求的推动下，平均单价同比增长了11%，其中部分原因是随着时间的推移，广告表现有所改善，我们看到平均单价的增长从第二季度的10%略有加快，部分原因是第三季度的印象增长较低。但更广泛地说，当我们考虑定价增长和这一指标，即每条广告的报告价格的同比增长时，你知道，这其中有很多因素，包括波动和印象增长带来的拍卖动态。我们认为，我们非常关注的一点是投入指标。你知道，我们向广告商提供的转化率是多少?随着时间的推移，他们是否获得了更多的价值?

每个广告的混合报告价格很复杂，因为所有这些东西都会被卷进去。我们的广告客户有许多不同的优化目标。这些目标具有非常不同的价值，因此很难进行苹果对苹果的比较。但我们非常关注转化率的增长，转化率的增长持续快于印象率的增长，以及我们是否看到了健康的每次行动成本或每次转化成本趋势，我们正在这样做。只要我们能继续更好地推动广告商的转化率，那么随着时间的推移，CPM应该会有所提升，因为我们为每个印象提供了更多的转化率，这将带来更高的印象价值。

Q：我有一个类似生态系统的大局观问题，就是当我们认为--我很好奇你认为我们离看到第三方人工智能应用的普及还有多远，特别是在消费者方面。我知道我们在企业方面看到越来越多的代理等。但是，我们什么时候才能看到--多远才能看到--直到我们看到消费者应用在人工智能领域的普及?你如何看待--以及Meta如何看待自己作为那些关键--它曾是那些关键应用--移动互联网和桌面互联网中的应用之一，但现在你似乎也是基础设施领域的参与者。所以我很想听听你的想法。谢谢。

A(Mark，CEO)：我们正在开发很多消费类产品。有了Lama，我希望应用开发者也能开发出很多非常好的产品。我已经提到了元人工智能(Meta AI)、人工智能工作室(AI Studio)和商业人工智能(Business AI)，我希望这些都能成为消费者体验的重要组成部分。另一个我还没谈得太多的部分是，人工智能有机会帮助人们创造内容，让人们的feed体验变得更好。但是，如果你看看公司历史上的大趋势和推送，它一开始是朋友圈，对吗?因此，所有的更新基本上都来自于你的朋友发布的内容。然后我们进入了这个时代，我们也加入了创作者内容，现在Instagram和Facebook上很大一部分内容都不是来自你的朋友。它甚至可能不是来自你直接关注的人，而可能只是来自创作者的推荐内容，我们可以通过算法确定这些内容对你来说是有趣的、吸引人的和有价值的。

我认为，我们将增加一个全新的内容类别，即人工智能生成或人工智能总结的内容，或者人工智能以某种方式整合的现有内容。我认为，随着时间的推移，这对Facebook和Instagram以及thread或其他类型的feed体验来说，将是非常令人兴奋的。我们已经开始围绕这一点测试不同的东西。我不知道我们是否确切地知道什么会非常有效。有些事情很有希望。我不知道这是否会对25年的业务产生重大影响。但我认为，在未来几年内，这将是一个重要的趋势，也是重要的应用之一。但你会得到，你会得到人工智能工作室、商业人工智能以及开发人员可以用llama做的很多事情。

Q：马克，Meta AI现在似乎可以成为网络，并提供关于任何事情(包括时事)的对话式回答。在你们的核心业务中，有超过1000万的广告客户和最好的操作系统产品之一，不知道你们是否有计划开始测试商业查询广告，让Meta AI更接近成为真正的回答引擎，为你们已经看到的数十亿查询提供服务。然后，苏珊，我们遇到的最大阻力之一是RL的亏损，去年有160亿美元，今年可能会超过200亿美元。问题是，我们是否已接近损失高峰期，或者，您认为未来几年哪些产品最有潜力?谢谢。

A(Susan，CFO)：你的第一个问题是关于在商业查询中提供广告的计划。我想我可能在更早的问题中提到过这个问题。现在，我们真正关注的是如何让Meta AI为消费者提供尽可能吸引人和有价值的体验。随着时间的推移，我们认为人们使用它进行查询的范围会越来越广，我认为随着时间的推移，货币化的机会也会随之而来。但现在，我想说的是，我们真正关注的是消费者体验，这也是我们在全球推出产品时的一种玩法，我们在关注货币化可能出现的情况之前，会真正调试消费者体验。

你问题的第二部分是关于现实实验室的。我们目前没有透露2024年以后的预期。当然，我们在考虑2025年"现实实验室"的预算编制过程时，也在考虑我们应该把重点和精力放在哪里。对于我们在智能眼镜方面取得的进展以及消费者对智能眼镜的浓厚兴趣，我们再次感到非常兴奋。因此，我们正在考虑如何确保我们的投资能够适当地支持我们所看到的消费势头。总的来说，我认为reality Labs显然是我们的长期战略重点之一，我们希望它将成为我们的一个重要投资领域，因为我们将在那里构建雄心勃勃的产品路线图。

Q：第一，今年我们遇到了很多不寻常的事件，这些事件可能会推动广告收入的增长，不仅是美国的大选，还有欧洲和印度的大选，以及世界杯等重大体育赛事和其他一些事件。苏珊，在考虑明年和未来的广告收入时，你是否会提到这些每四年或五年才会发生一次的事件对广告收入的影响?其次，你能不能再谈谈WhatsApp的货币化以及你们现在的情况?听起来这是商业信息的一部分。它确实很好地融入了其他收入。但请帮我们想一想，WhatsApp现在的货币化水平与两三年后的水平相比，我们离优化还有多远?谢谢。

A(Susan，CFO)：马克。你的第一个问题是关于2024年的收入背景，你提到了每四五年举办一次的活动。所以我想我们说的是奥运会。从历史上看，我们并没有从奥运会等活动中看到有意义的增量贡献。我们认为今年的情况也大致如此。因此，在展望第四季度和明年时，我们普遍预计增长将继续受益于我们所看到的健康的全球广告需求。我们认为，我们在提高广告业绩方面的投资将继续为广告客户带来收益。但显然，宏观背景可能会有很大的变化，这也是我们试图在收入指导范围中反映出来的。但我不知道是否有很多具体事件会对2024年的收入产生重大影响。

你的第二个问题是关于WhatsApp货币化和我们的现状。现在，我想说的是，快速点击到消息确实是我们的重点领域。我们在这一领域看到了持续的发展。尤其是点击WhatsApp广告的增长仍然特别强劲。因此，我们将继续专注于在更多WhatsApp用户采用率较高的市场(如巴西)扩大WhatsApp点击广告的规模，例如，在美国，这显然要早一些，但我们在WhatsApp点击广告方面看到了良好的增长，并将继续投资于扩大WhatsApp在美国的规模和消费者采用率，这将为下一步创造更大的机会。当然，我们还在做大量工作，以提高信息广告的点击效率，并帮助广告商优化他们所关注的特定转换事件。WhatsApp营收的另一个要素是付费消息，本季度付费消息继续保持强劲增长势头，实际上仍然是我们应用系列其他营收项目增长的主要驱动力，第三季度增长了48%，我们看到付费对话量普遍强劲增长，这既得益于采用付费消息的企业数量增长，也得益于每个企业的对话量增长。